米国でも中国でも…Z世代「スタバはもう飲まない」

米紙ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）は3日（現地時間）、「スターバックスはもはや主役ではない」とし、同社の停滞を取り上げた。スターバックスは米国内で最近7四半期連続で下落傾向を記録している。すでに米国では、別のコーヒーチェーン「ダッチ・ブロス（Dutch Bros）」に市場シェア1位を奪われたという報告もある。WSJは「スターバックスは巨大化する過程で品質と体験の（質的）低下を招いた」とし「さらに若い世代はコーヒーを飲むというより写真を撮る」と指摘した。

米国では、スターバックスの伝統的な「ホットアメリカーノ文化」に代わり、甘くて視覚的な飲み物のトレンドが爆発的に拡散している。スターバックスを追い抜いたダッチ・ブロスも「セルフィー世代」であるZ世代（1997～2012年生まれ）を狙った効果が効いた。このブランドは1990年代、米国オレゴン州で牛乳配達をしていた兄弟がフードトラックから始め、明るい色合いのアイスドリンクや「ブロイスタ（broista）」と呼ばれる親しみやすい店員文化で人気を集めている。ダッチ・ブロスの注文のうち94％がアイスドリンクで、そのうち3分の1はエナジードリンクをベースにしているという。プロテインパウダーを添えたアイスコーヒーから、チョコレートマカダミアシロップとハーフ＆ハーフミルクを合わせた「アニヒレーター」エナジードリンクなど、特徴あるメニューが人気だ。ダッチ・ブロスはこれに加えて、西部と南部を中心に約1000カ所のドライブスルー店舗を運営し、全国へと事業を拡大し勢いを増している。

「ブランク・ストリート（Blank Street）」は「抹茶感性」を前面に出して若者層の心を掴んだ。このブランドは、ストロベリーショートケーキ、ブルーベリー、ホワイトチョコレート味など、甘くカラフルな抹茶ドリンクを打ち出し、TikTokで爆発的な人気を得た。売上全体の半分がZ世代の顧客から生まれているという。ブランク・ストリートの共同創業者は「抹茶は飲み物の組み合わせに最適な素材だ」とし「まだまだ開発できる味が無限にある」と期待を示した。

中国でもスターバックスの状況は同じだ。3日、ブルームバーグ通信によると、スターバックスは最近、中国事業の持分60％を香港系プライベート・エクイティであるボウイキャピタルに40億ドル（約6140億円）で売却することを決定した。スターバックスは40％の持分のみを維持し、ブランドと知的財産権（IP）をライセンス形式で提供する予定だ。これはグローバル消費財企業が中国事業の支配権を譲渡した取引の中でも上位に入る。

中国事業売却の背景にも急激なシェア低下がある。市場調査会社ユーロモニター（Euromonitor）によると、スターバックスの中国コーヒー市場シェアは2019年の34％から昨年は14％へと急落した。同期間に中国の国産ブランド「ラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）」は店舗数を1万3000カ所以上に増やし、スターバックスを抜いた。WSJは「中国の若い消費者たちは安いローカルブランドを好む」とし「ラッキンはスターバックスの3分の1の価格でクーポンをばらまき、消費習慣を変えてしまった」と分析した。

中央日報日本語版 2025.11.05 09:50
https://japanese.joins.com/JArticle/340632

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