【経済】「1000円の壁」を感じる料理・感じない料理の「決定的な違い」…なぜ「とんかつ」はOKで「かつ丼」はダメなのか？

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2025-4-8

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物価高騰が続く昨今、外食産業は大きな岐路に立っている。株式会社リクルートの外食市場に関する調査・研究機関『ホットペッパーグルメ外食総研』が実施した最新調査によると、消費者の多くが日常的な外食に「1000円の壁」という心理的ハードルを感じていることが明らかになった。この「壁」は、消費者が外食において1,000円以上の価格に対して抵抗感を示す現象として、業界内で広く認知されている。

ホットペッパーグルメ外食総研の田中直樹氏によると、この「1000円の壁」という概念は2010年代後半頃からSNSやメディアで注目され始めたという。その背景には、小麦や豚肉などの原材料価格の高騰と、飲食店の人件費上昇がある。

特に問題となったのは、「中華そば一杯に1,000円も払うのか？」という根強い消費者の相場観と、値上げせざるを得ない飲食店側の現実とのギャップだ。このギャップが顕在化し、SNS上で議論されるようになったことが「1000円の壁」という概念の始まりであった。

ホットペッパーグルメ外食総研が、全国の20代~60代の男女1,035人を対象に行った調査では、ピックアップした30種類のメニューのうち、実に26メニューにおいて4分の3以上の人が1,000円以上の支払いに抵抗を感じているという結果が出た。

先に、「外食をする際、事前情報なしで初めて訪れた飲食店で1,000円以上であっても悩まず注文できる、いわゆる1,000円の壁を感じない」と回答した人の割合が高かったメニューを見ていこう。

1. 海鮮丼:43.4％の人が1,000円以上でも抵抗を感じない

2. とんかつ:31.7％の人が1,000円以上でも抵抗を感じない

3. パスタ:28.9％の人が1,000円以上でも抵抗を感じない

田中氏は海鮮丼が「壁を感じない」割合が高い理由として、「消費者に高価格相場があるかどうか(コスト面)」と「何をもって価格に相応しいと判断するか(パフォーマンス面)」の2軸を挙げ、「海鮮丼は普段あまり食べるものではなく、高い価格でも抵抗感が少ない」と説明する。ただし、詳しくは後述するが、年代によっても「相場」の違いが存在する。