【値上げでV字回復したミスタードーナツ】100円セールと決別、高価格帯が人気に

かつて100円セールで値引き販売していたミスドが、断続的な値上げをしても客数が増える、強いドーナツブランドになった背景に迫る。

午前11時前、都内の「ミスタードーナツ」店舗前には、炎天下にもかかわらず数十人の行列ができていた。

「下記商品は原材料に限りがありますため、当ショップでは数量限定で販売させていただきます。販売開始時間 11:00～　1家族1種類1個（最大4個）とさせていただきます　※なくなり次第終了となります」。ショップ前の張り紙には、このように記されていた。

行列してでも食べたいお目当てのドーナツは、ミスタードーナツが創業55周年記念で2025年6月4日から販売を始めた「もっちゅりん」。

「きなこ」「みたらし」「あずき」「黒糖＆わらびもち」の4種類があり、価格は1個205～226円（イートイン）だ。

「味は……もっちゅりんとしか言いようがない」――、そんな新食感をつづったSNS投稿が連日バズり、それが翌日以降の集客になる。

人気が人気を呼ぶ展開で、発売から1カ月が経過した本稿執筆時点でも列が短くなる気配はない。午前11時を過ぎると、最大4個を購入したテークアウト客が、満足げな笑みを浮かべて店舗から出てくる。

折からの物価高でランチ代も高騰しているが、スイーツが“別腹”であるように、新作ドーナツは別予算が立つようである。

足元の業績は好調だ。運営元であるダスキンが発表した25年3月期決算で、ミスタードーナツの売り上げが大半を占める「フード部門」の業績は、売上高 667億4700万円（前期比14.2％増）、営業利益 85億5600万円（同23.7％増）と増収増益だった。

来店客による販売高ベースでは、25年3月期は1365億1600万円で前年比9.3％増。好調だったのは主に以下の期間限定商品やコラボレーション企画だった。

価格は、misdo meets 祇園辻利が200～240円台、フロマージュ・ドが230～270円台、ブラックサンダーコラボ3商品は220円、ピエール マルコリーニとのコラボ商品は290～370円台が中心だ。

あなたがイメージするミスド商品の価格帯と、だいたい一致しているだろうか。あるいはズレがあっただろうか。「近年、久しく行っていなかった」という人にとっては、高めに感じられたかもしれない。

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01199/00006/#:~:text=%E5%80%A4%E4%B8%8A%E3%81%92