【化粧品】「美容はダサい」は古い　中高年男性がハマる“スキンケア沼”の正体

スキンケアに代表される「メンズ美容」を始める男性が後を絶たない。男性化粧品市場は近年、毎年過去最高を更新しており、ここ5年で2倍近くまで急成長した。その動機を掘り下げると、中高年男性は半ば後ろ向きの理由ながら、次第に「病みつき」になる構図が浮かび上がった。一方、多くの若者は「歯磨き」と同じレベルで、習慣的にスキンケアをしているという。よく「オンライン会議の増加で、見栄えを気にする男性が増えた」といわれるが、それはあくまで一面でしかない。

　今や、服装や髪形と並んで、肌の状態も男性にとって身だしなみの一つになりつつある。「女性に限らず、男性もスキンケアをするのが当たり前」と考える消費者は、男女ともかつてなく増えた。

　データもそれを裏付ける。男性基礎化粧品（注）を買っているという人は、最も割合が高い20代で46.1％（インテージによる2024年の数値。以下同）と半数に迫る勢いだ。年代が高くなるほど購入率は減っていくが、それでも40代で36.6％、50代では32％。全年代でも33.2％と、男性のおよそ3人に1人がスキンケアをしている実態が浮かび上がる。

注）洗顔料、化粧水、クリーム、乳液、美容液などを指す

　スキンケアに熱心な男性の増加を物語るのが、男性基礎化粧品に使う1人当たりの年間購入金額だ。19年は1869円だったのに対して、24年は3131円と約1.7倍になった。

　その結果、基礎化粧品を含む「男性化粧品（注）」市場の成長が止まらない。市場規模は近年、毎年過去最高を更新。24年の市場規模は497億円に到達した。化粧品市場全体は1兆3048億円と、男性化粧品市場はまだ規模が小さい。それでも、ここ5年で2倍に迫る急激な成長を遂げている。

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対面のほうが気にしろよ