伊藤園とコカコーラ…どうして差がついたのか…慢心、環境の違い

ニューヨークのタイムズスクエアに設置された、伊藤園の緑茶飲料「お～いお茶」の看板。ロサンゼルス・ドジャースに所属する大谷翔平選手が広告塔になっている（写真：伊藤園）

2024年春、茶畑に立って空を見つめるメジャーリーガー・大谷翔平選手の姿が、国内外85カ所以上の街や駅を埋め尽くした。伊藤園の緑茶飲料「お～いお茶」の広告だ。

昨シーズンは50本塁打と50盗塁を達成する前人未踏の快挙を成し遂げた大谷選手だったが、そんな活躍とは裏腹に伊藤園の業績は低迷している。

6月2日に発表された2025年4月期決算。売上高は前期比4.1%増の4727億円だったのに対し、営業利益は同8.2%減の229億円に終わった。

価格改定が浸透せず
大きく足を引っ張ったのは、伊藤園単体の国内飲料事業だ。売上高は3348億円と横ばいで着地したものの、営業利益は149億円と同20%も減少した。

飲料業界では原材料高が続き、人件費や物流費が増加の一途を辿る。2025年4月期も、期初から厳しいコスト増に見舞われることは見通しており、価格改定で打ち返す計画だった。しかしながら、2024年10月に実施した値上げが思うように市場へ浸透せず、結果として大幅減益となってしまった。

決算発表翌日の会見で伊藤園の本庄大介社長は「緑茶や麦茶の競争はすごく厳しい。われわれも条件を下げて売ったりしたことはあった」と説明した。つまり、想定以上に卸や小売店に対する納品価格を下げた、またはリベート（販売奨励金）を支払ったということだ。

苦しむ伊藤園と対照的なのが、コカ・コーラ ボトラーズジャパンホールディングス（以下、コカBJH）だ。2024年12月期（国際会計基準）は、売上高8926億円（前年度比2.8%増）、事業利益120億円（同5.9倍）の大幅増益で着地した。

背景には、戦略的な値上げがある。2019年に業界をリードして27年ぶりの実施を発表すると、競合も続々と追随。2022年以降は毎年決行し、すでに発表している今年10月実施分を含め、この6年で9回の価格改定に踏み切ることになる。実際、炭酸飲料「コカ・コーラ」（500ミリリットル）の価格は、10月に200円の大台に乗る。

値上げの商品や時期を細かく分ける
同社は2022年5月に一部の大型ペット製品（1.5リットル、2リットル）を量販店とオンラインの販路に絞って値上げ。2023年5月は缶や大型ペット製品など、2024年5月は一部の小型パッケージ製品や紙パック製品、2025年5月は果汁製品のみをそれぞれ全販路で値上げするなど、対象商品や時期を細かく分けてきた。

値上げに他社が追随してこなければ、競合品との価格差が広がり、大きく数量が減少するおそれがある。他社品と差別化できている競争力のある商品や、一定の容器、カテゴリーを対象に柔軟に値上げすることで、需要への影響を最小限に抑えてきた。

https://news.livedoor.com/article/detail/28999570/