2005年に上陸したコールド・ストーンはその独特な提供スタイルが評判となり、最盛期は34店舗まで店舗を増やす。
しかし、流行は長くは続かなかった。徐々に衰退しながら店舗を減らし、とうとう1店舗のみとなってしまった。

　なぜ、コールド・ストーンは定着しなかったのか。これには色々な理由があるだろうが、これを考えていくと「日本人とチェーン店の関係性」が見えてくる。

■歌のパフォーマンスが客足を遠ざけた？　

コールド・ストーンの苦境が語られるとき、度々話題に上がるのが、名物ともいえる「歌う」パフォーマンス。

　同店ではアイスクリームを作る際、店員さんが50種類以上あるともいわれる歌を歌ってくれる。
ミュージカルの世界に突然投げ込まれたかのような演出が、どこか日本に住む人の気質に合わなかったのでは……というのだ。

大雑把に「日本人」とくくるのもいかがなものかとは思うが、とはいえ私自身の経験を踏まえても、それは一理あると思う。

【中略】

■能動的なサービスは受け入れられづらい!?　

　私は仕事柄、さまざまなチェーン店を見て、日本に住む人がどのようにチェーン店を使っているのかを考えている。

　そのとき感じるのは「能動的すぎるサービス」はなかなか受け入れられづらい、ということだ。
特に全国に多くの店舗を広げるチェーン店の場合、この傾向は顕著になる。
「人と関わらないで楽にサービスが受けられるから使う」という人も多いからだ。

【中略】

■世界的に人気なのに、日本では今ひとつなサブウェイ

　それは店舗数にも表れている。サブウェイは2014年に店舗数のピークを迎え、それ以降の10年で300店舗以上が閉店。
昨年、居酒屋・宅食大手のワタミに日本事業を買収される結果となった。やはり定着しなかったのだ。

　理由はさまざまあると思うが、やはりその一つにはオーダーシステムのわかりにくさと、どこか「能動的」な店舗体験が指摘できるのではないかと思う。

【中略】

ただ、コールド・ストーンの例を見ていると、やはり単に「体験させればいい」というものでもない、と思う。

　むしろ、チェーン店の場合、「体験価値なんて求めてないよ、むしろ人とそこまで関わらないのが気楽なんで……」と思っている人もいるのではないだろうか。

【中略】

作家でエッセイストであるpha氏はこう書く。

店に行くときはチェーン店がいい。チェーン店の店員はマニュアル以外の余計なことを話さない。
個人商店のおっさんのように「このへんに住んでるんですか」とか「最近よく来ますね」みたいな余計なことを言わない(そういうことを言われるともうその店には行かなくなる)。(中略)

制服や挨拶、「いらっしゃいませ」や「ありがとうございました」や「こちら温めますか」などといった決まり文句、そういったマニュアルに定められた定型的行動は
生の人間と人間がむきだしのままで直接コミュニケーションをするという恐怖から僕らを救ってくれるのだ。だから僕はチェーン店が好きだ。『どこでもいいからどこかへ行きたい』(幻冬舎文庫・2020年)

東洋経済オンライン 2025年5月19日 5:45
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