【牛丼】「おじさんの聖地だったのに…」「カフェじゃないんだから」との声も。吉野家の「おしゃれ化」

平成には熾烈な安値競争を繰り広げ、デフレの象徴とされてきた牛丼。現在では各社の値上げが進んだほか、「ワンオペ」と批判を集めた一部の会社の労働環境も改善するなど、様々な点で変化が生じている。

牛丼チェーンを愛するひとりとして、筆者も定期的に記事を書いており、例えば10月に東洋経済オンラインに寄稿した記事「牛丼チェーン『深夜料金』に不満の声が続出する訳　外食チェーンのインフラ化に我々は慣れてしまった」では、深夜料金に不満の声が出る理由を、牛丼チェーンのインフラ化という観点から論じた。

そんななか、今回取り上げるのは「吉野家のオシャレ化」である。明るく、清潔感のある空間に変わるのは良いことに思えるが、ネット上では「おじさんの聖地だったのに……」「カフェじゃないんだから」といった、どこか変化を嘆く声が上がっているのだ。一体なぜなのだろうか？　

■吉野家が女性やファミリー層も入りやすい店に変化？　
現在、吉野家で広がっている、新しい店舗のスタイルである「クッキング＆コンフォート」。

これは「黒吉野家」とも呼ばれ、従来のカウンター席オンリーの「ザ・牛丼屋」のイメージ(オレンジ吉野家)から脱却を図り、カフェとしての利用もできる。

モダンでオシャレな店内には植物が植えられていて、ウェル・ビーイングな雰囲気。筆者も作業をするためにたびたび訪れるのだが、実に居心地がいい。

実はこうした吉野家の「変化」の裏には、吉野家のみならず牛丼チェーン全体の「客層のシフト」が隠されている。その変化と、ビジネスとしての成否を考えたい。

吉野家「クッキング＆コンフォート」店舗は、現在436店舗ある。国内1249店舗(11月現在)のうち、約35パーセントがこの業態だ。2025年2月末までに、532店舗を目指していて、出店拡大に意欲を見せる。

この店舗は、吉野家のこれまでの方向性から大きな変化を見せている。具体的に言えば、「1人で黙々と食事をする空間」から「女性やファミリーがゆったり居られる空間」への転換だ。

吉野家の開業は1899年。最初は日本橋の魚市場に誕生した。市場で働く忙しい人々のために、さっと食べられる牛丼を提供し始め、人気を博す。

スローガンは「うまい、やすい、はやい」で、牛丼以外のメニュー数は絞り、ソロ男性向けに牛丼を安く、早く食べられることに注力してきた。

こうした店の方向は、その空間にも表れている。従来の吉野家は、なるべくご飯を早く食べたいサラリーマンに特化した空間を作っている。ズラリと並んだカウンター席、インテリアも少なめの簡素な店内など、「1人で黙々と食事をする空間」だ。

しかし、現在展開中の「クッキング＆コンフォート」業態はそうではない。「女性やファミリーがゆったり居られる空間」になっている。

■クッキング＆コンフォート店舗はどんな感じ？　
実際に中に入ってみよう。まず気づくのは、その雰囲気の明るさだ。モノトーンを基調とした店内は明るく、洋楽が流れていて、まるでおしゃれなカフェに来たかのよう。

また、所々に植栽が施してあって、モノトーンの店内に彩りを添える。造花だが、植物がある。注文はカウンター越しではなく、中央のレジで行い、料理もそこで受け取る。今までの吉野家とは少し違うスタイルだが、決してわかりにくくはない。

席は、テーブルと1人席が混在しているが、若干、テーブルのほうが多い。私が訪れた店舗には、キッズスペースやキッズ向けのカプセルトイなども置いてあって、「ようこそ、ファミリーさま！」感がすごい。

また、各テーブルにはコンセントがあって、カフェとしてゆったり使える設計も。ちなみにこの店舗にはドリンクバーもあるから、作業にもバッチリだ(この記事も、吉野家で書いている)。

総じて、女性やファミリー層をかなり意識した店内なのだが、吉野家がこのような店舗を作ったのは、これまでの牛丼の客層だったソロ男性だけでは、店舗の拡大に限界が見えてきたからだろう。

牛丼業界は全体として、店舗数が天井に達しつつあり、さらなる拡大を図るために顧客の拡大が必要とされていた。そうした中で、これまで牛丼屋が取りこぼしていたターゲット層を狙っていこうとしているわけだ。

特にファミリー層については、1人客に比べれば必然的にその消費額も大きくなるから、店側にとっても都合がいい。吉野家では「1人で行く安くて早い店」からの脱却が進んでいるのだ。

※以下引用先で